Como hacer que la estrategia de marketing funcione. (Bonoma)

¿Estrategia o ejecución?

La estrategia y la ejecución del marketing se afectan mutuamente.
Una mala ejecución del marketing puede llevar a la gerencia a dudar de sus buenas estrategias. Cuando la estrategia es inapropiada y la ejecución excelente, la gerencia acaba por reconocer la situación y corregir sus errores estratégicos, pero también acelera la colisión.


Problemas estructurales de la práctica del marketing.

Las funciones: elementos fundamentales.
Las funciones de marketing están constituidas por las ventas, la promoción y el manejo de los distribuidores.
Los problemas de ejecución a nivel de las funciones se deben principalmente a fallas en los supuestos de los gerentes. Una segunda causa es la contradicción estructural.

Los programas: la combinación correcta.
Un programa de marketing consiste en combinar funciones para un determinado producto o mercado. Uno de los problemas más comunes se presenta cuando se instituyen programas en conflicto con la identidad de la compañía, o superiores a sus capacidades funcionales.
Un segundo error de ejecución se debe a la falta de dirección en las políticas de ejecución de la alta gerencia.

Los sistemas: obstáculos burocráticos.
Entre los sistemas de marketing se incluyen la organización formal, el control, el presupuesto.
Tres de los problemas que suelen presentarse a nivel de los sistemas son errores de ritual, de politización y de falta de disponibilidad. Los errores de ritual se producen cuando los sistemas de la compañía la obligan a recorrer los caminos habituales, incluso cuando un criterio claro indica que el rumbo debe ser otro.
El problema de la politización se da cuando los gerentes seleccionan los informes para acomodarlos a sus ideas preconcebidas.
El último problema es la falta de disponibilidad. En otras palabras, algunos sistemas diseñados para facilitarles la vida a los gerentes de línea sencillamente no cumplen su propósito.


Cerrar las brechas: destrezas de ejecución.
Cuatro habilidades de ejecución:
• Interacción: el trabajo de marketing consiste en influir en otros, dentro y fuera de la corporación.
• Asignación: el ejecutor debe dividir el tiempo de todo el mundo, las asignaciones y otros recursos entre las labores de marketing que se van a realizar.
• Control: un gerente puede hacer reconstruir los sistemas deteriorados de información y de control de la compañía, utilizando sus habilidades de control.
• Organización: los buenos ejecutores reconstruyen la organización para adaptarla a cada una de las labores de marketing que deben realizarse.


Buena práctica en marketing.
Las empresas buenas en la ejecución del marketing estimulan la firmeza arriba (políticas) y abajo (funciones), en lugar de la proliferación en el medio (programas).

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