El plan y la organizacion del marketing. (Dolan y Silk)

El plan de marketing: contenido.
El proceso de planificación consta de cinco pasos:
1. Analizar la situación: es una descripción de los hechos. En el análisis de los factores externos, la empresa examina a los consumidores potenciales para identificar las tendencias de la demanda, los segmentos claves del mercado y el comportamiento de los compradores dentro de los distintos segmentos. La segunda parte de los factores externos es el análisis de los competidores. Por último, se toman en cuenta otras variables ambientales importantes que pueden afectar al comportamiento del consumo (factores económicos, políticos y tecnológicos). Al mismo tiempo, la empresa completa el análisis de la situación examinando sus propios recursos, técnicas y capacidades.
2. Enunciar el problema y las oportunidades: es un resumen del análisis del primer paso, estableciendo prioridades.
3. Enunciar los objetivos: es la fase durante la cual se determina hacia dónde desea avanzar la empresa. Los objetivos deben poder compararse con el desempeño real
4. Formular recomendaciones para el plan de acción: consiste en enunciar la forma en que la empresa aspira a lograr sus objetivos aprovechando las oportunidades identificadas.
5. Enunciar los resultados esperados y los riesgos principales: se calcula la utilización y el costo de los principales recursos, los ingresos esperados y, muchas veces, un estado de ingresos aproximado para el siguiente período.


El plan de marketing: proceso.
Cuatro pasos:
1. Participación: las personas que participan en el proceso de planificación se sienten más comprometidas con el plan que las que no participan.
2. Programación: el plan de marketing suele hacerse una vez al año, según los ritmos de un determinado mercado.
3. Revisión: los altos ejecutivos deben participar en los distintos momentos del proceso, en lugar de reservarse “el sí o el no” del final.
4. Supervisión: el plan debe contener pautas para la acción y puntos de control del desempeño.


La organización de marketing.
Estrategia, estructura y desempeño.
La tarea abarca todas las actividades básicas de los empleados y refleja la tecnología empleada para realizar el trabajo de la organización.
La estructura se refiere a los arreglos hechos entre las personas para realizar el trabajo, los cuales se pueden conceptualizar de acuerdo con dos dimensiones básicas: la diferenciación y la integración. La diferenciación implica dividir el trabajo. Sin embargo, la diferenciación genera la necesidad de que haya integración o medios para controlar y coordinar las funciones especializadas y las unidades a fin de alcanzar los objetivos de la organización.
Los sistemas de recompensa sirven para motivar a las personas para que realicen las actividades esenciales para el funcionamiento de la organización.

Organizaciones de marketing de estructura genérica.
La estructura de las organizaciones se puede diferenciar en sentido horizontal o vertical. La diferenciación vertical se refleja en el número de niveles diferentes que hay en la jerarquía de la organización, y la diferenciación horizontal se refiere a las diferencias que hay – en cuanto a las actividades y a la orientación – entre las unidades de un mismo nivel de la organización.

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