La estrategia de marketing: una vision general (Corey)

Selección del mercado.

Segmentación del mercado.
Un primer paso es dividir el mercado en segmentos. Un segmento podría definirse como una serie de clientes potenciales que se parecen en la manera de percibir y valorar el producto, en sus patrones de compra y en la manera de usar el producto.
Los mercados se pueden segmentar según su demografía, geografía, factores del estilo de vida o patrones de utilización del producto, entre otros.

Criterios para seleccionar el mercado.
Consiste en escoger, dentro de los segmentos, las oportunidades más apropiadas para la compañía. Aquí es necesario tomar en consideración varios aspectos:
• Los objetivos generales de la organización.
• Las fortalezas y las debilidades de la compañía y de los cometidores.
• Los recursos que deben comprometerse.


Planificación del producto.

La oferta de un producto es el paquete total de beneficios que obtiene el cliente cuando realiza la compra.
El punto de partida es identificar una necesidad que no esté siendo satisfecha debidamente, o un desarrollo que permita realizar mejor alguna función.
La esencia de la estrategia de marketing consiste en determinar a cuáles espacios aspirar con cuáles productos.


Determinación de los precios.
Consiste en establecer el precio al cual se ha de vender el producto al cliente.

Discriminación de los precios.
El vendedor puede vender un mismo producto por distinto precios a grupos diferentes de compradores. La competencia tiende a fijar el tope del precio que un determinado vendedor puede cobrar.

El costo como factor en la determinación de los precios.
Los costos de la empresa determinan el precio mínimo a cobrar.

Precios de descreme versus precios de penetración.
En la modalidad de descreme, el vendedor fija inicialmente los precios en un nivel alto y concentra sus esfuerzos de marketing en aquellos clientes que podrían atribuir un alto valor al producto. Luego, una vez agotado ese segmento, los precios se reducen para llegar a un grupo más grande de compradores potenciales que no estaban dispuestos a pagar el mayor precio. El proceso se repite hasta que el vendedor llega a todos los clientes potenciales con el precio más bajo que está dispuesto a cobrar.
La estrategia de penetración es todo lo contrario. El vendedor ingresa inicialmente con un precio bajo, con la expectativa de cerrarles el paso a los competidores y de establecer una posición de predominio en el mercado. El costo de la estrategia de penetración son las utilidades sacrificadas al cobrar inicialmente a un grupo de clientes un precio mucho menor del que estarían dispuestos a pagar. La ventaja está en la posibilidad de conseguir una gran participación en el mercado.

Liderazgo de los precios.
El líder en precios por lo general es la compañía más grande de la industria. Su decisión de elevar los precios, puede ser considerada benéfica por toda la industria y representar la pauta para los demás. Por otra parte, si los competidores no la siguen, la compañía iniciadora debe por lo general retractarse de su anuncio de subir los precios o arriesgarse a perder una porción significativa de las ventas.


Sistemas de distribución.
Un sistema de distribución es un conjunto de agentes, mayoristas y minoristas a través de los cuales el producto de un vendedor se mueve para llegar a sus mercados.

Sistemas directos de venta versus sistemas indirectos.
El productor debe escoger entre la venta directa a los usuarios y clientes por medio de su propia fuerza de ventas, o trabajar a través de agentes independientes, mayoristas y minoristas.

Distribución selectiva versus intensiva.
Distribución selectiva o incluso exclusiva, es con un solo minorista o mayorista en cada área del mercado. La distribución intensiva se utiliza cuando la conveniencia de la compra y el esfuerzo mínimo para comprar son consideraciones importantes para los compradores potenciales.

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