Creacion del Valor Economico (CVE)

Hoy, comienzos del S. XXI, la mayoría de las Empresas, las mejor administradas - sean grandes, medianas o pequeñas, pero exitosas- tienen definido como objetivo el de Creacion del Valor Economico (CVE)

Este consiste en hacer máximo el valor de mercado de la Empresa. Como si la Empresa estuviera constantemente en venta. Esto significa hacer máximo el valor de la inversión de los accionistas, que debe ser el objetivo perenne. Retornemos al dilema de Rentabilidad vs. Participación. De él nacen conflictos muy comunes. (Recordemos que Participación significa la porción de torta del mercado que corresponde a una marca determinada). Generalmen- te se da el caso de que uno está en cadena con el otro y viceversa: La participación de Mercado puede ser el medio para lograr rentabilidad y además la rentabilidad el medio para lograr participación. Entonces,¿ cómo hace la Empresa para conseguir ambasmetas, para tomar decisiones coherentes con las dos?. Sin embargo, si definimos a ambos objetivos en una escala a largo plazo, nos encontramos con la necesidad de encontrar un objetivo madre que los resuma y los coordine. Este objetivo total, debe ser la supervivencia. Supervivencia que entendimos como un concepto dinámico de sobrevivir en un medio que crece. Por lo tanto, supervivencia sin crecimiento es decrecimiento. Es desaparecer a Largo Plazo.

Si entonces Supervivencia Dinámica es el objetivo de la Empresa y la forma de conseguirlo es hacer máximo el beneficio a Largo Plazo, es imprescindible realizar un planeamiento a igual plazo que nos permita determinar en cada "hoy" cuál de los objetivos, rentabilidad o participación, debe ser perseguido y cuál sacrificado. (Es claro que, algunas veces, perseguir rentabilidad puede implicar sacrificar participación y viceversa).

La necesidad de contar con un objetivo total, que hemos definido como Superviven- cia Dinámica, y que coordine objetivos como Rentabilidad y Participación se hace más importante en momentos como los actuales, en que la orientación de la Empresa hacia el consumidor final determina el rol fundamental de la Comercialización, ya que ella es la función que actúa de nexo entre la Empresa y el Mercado. Por ello, la Empresa debe ser imperiosamente racional: Debe apuntar hacia un fin realizable y, utilizar, para lograrlo, medios adecuados. Para tener éxito, debe efectuar planeamiento a mediano y largo plazo. Porque de su análisis en prospectiva debe poder extraer los criterios suficientes para poder determinar si hoy, se debe sacrificar rentabilidad para lograr una mayor participación o viceversa. La Empresa con la actual imprescindible orientación hacia el Mercado debe saber y poder sacrificar en determinados momentos el objetivo participación. Pero es necesario también que para asegurar su objetivo-madre, supervivencia dinámica, la Empresa debe contar con una herramienta fundamental: un Mercado en permanente crecimiento de consumidores satisfechos y leales.

Este problema es absolutamente recurrente entre las áreas de Márketing y Finanzas, otra razón por la que el planeamiento no puede faltar. Sin él, una Empresa no es racional y si no es racional, no es un sistema, si no funciona como sistema, es caótica (cada elemento actúa para sí). Finalmente, el resultado del caos es siempre uno : la desintegración del sistema. En otras palabras: su Empresa desaparece. Planificar no significa ser adivino ni hacer profecías. Significa ni más ni menos medir la influencia futura de decisiones presentes. Es lo que se debe hacer hoy para que la Empresa esté preparada para actuar en el futuro incierto. Además, el Planeamiento no es la eliminación del riesgo. Se trata de conocerlo para así dominarlo Lo esencial es conceptualizar cuál es el riesgo que debe ser asumido. Casualmente, el propósito del planeamiento a largo plazo es la capacidad de asumir un riesgo mayor. El comportamiento racional es encomiable pero no infalible.

En nuestros días se habla mucho de Planeamiento Estratégico en lugar de, o como profundización del, planeamiento a largo plazo.

A modo de anticipo a cuenta, digamos que hay dos decisiones estratégicas fundamentales

- La que tiene que ver con el denominado "portafolio" es decir en qué negocios
estamos -o entramos- y

- Cuál es la situación competitiva de cada uno de los negocios en particular.

Merece un comentario, porque seguramente habrá llamado la atención al lector, la misión asignada al Márketing en esta definición que estamos estudiando: descubrimiento, creación, excitación, aceleración, incrementación y satisfacción de las necesidades del consumidor".

Tamaña pretensión sólo debe ser entendida en el énfasis que debe poner la Empresa en su orientación Consumidor. En realidad, el Marketing existe para descubrir satisfacciones inexistente o insatisfactoriamente solucionadas y satisfacerlas. Para que una marca trate de ser preferida con respecto a otra marca. Para que un genérico trate de ser preferido con respecto a otro genérico (por ejemplo, el aceite de oliva con respecto al de girasol) u otra categoría de producto (el pollo sobre las carnes rojas). En realidad, las necesidades existen desde siempre -al menos la mayoría- o están latentes. Por ejemplo, el hambre, la necesidad de integración, de pertenecer, las sociales, etc. Lo que se modifica son los "deseos", esto es, la forma particular de eliminar necesidades: el hambre puede ser eliminado de muchas maneras: "Quiero comer un asado", es un deseo. También es muy cierto que a través de múltiples técnicas de persuasión (ya se estudiará el tema en el capítulo de Comunicaciones), los Comunicadores pueden llegar a influenciar convenientemente a determinadas audiencias. Pero de ahí a dejar la sensación de que hay un omnímodo poder de manipulación de masas hay un trecho.

Queda, para finalizar este apartado, mencionar la última y más moderna definición de Márketing: "El proceso de posicionamiento de una marca para hacer máximo su valor".

De la frase anterior rescatamos dos palabras relevantes: posicionamiento y valor. De la primera, posicionamiento, nos ocuparemos largamente más adelante. Detengámonos en el concepto de valor.

La pregunta en el Marketing es: de qué manera puede usted crear la compra de su producto. Y tiene una respuesta muy sencilla: mejorando la relación costo-beneficio que sus clientes perciben cuando comparan el sacrificio que significa entregar su dinero a cambio de lo que les entregará el uso del producto Porque el valor es el concepto central en el Marketing. Cuando Uds trabajen profesionalmente –ya independiente o en alguna Empresa- estarán en el negocio de crear y entregar valor. Y EL VALOR ES LA DIFERENCIA ENTRE EL BENEFICIO Y EL COSTO.

El valor -cuanto palabra- es un adjetivo calificativo -por eso su carácter- que califica o descalifica a un sujeto, un producto, una cosa. Es el portador de un juicio favorable o desfavorable sobre ellos. A través del valor se les confiere o niega una cualidad.

Alguien está dispuesto a pagar un precio por un bien porque lo valora. Paga por tenerlo porque le asigna un valor. Cuando dos personas se juntan para comprar y vender, traen consigo dos diferentes valoraciones subjetivas en virtud de las cuales, en tanto para el vendedor el dinero que le pagarán vale más que el bien que ofrece, al comprador le ocurre lo contrario: lo que recibe vale más que su sacrificio económico (el dinero que entrega). Sólo de esta manera la transacción es posible. Es condición indispensable que ambos salgan beneficiados con el cambio. Si así no ocurre, el negocio no se hará (o quizás se haga por una sola vez, lo que no asegura -ciertamente- la supervivencia dinámica de su empresa).

Para eso sirve el Marketing: para que su cliente perciba que Usted le está ofreciendo el máximo valor relativo con respecto a toda la competencia. Para que su cliente perciba que Ud le ofrece la máxima diferencia entre el beneficio que recibe y el costo de acceder a ese bien deseado.

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