Establecimiento de Objetivos y Metas

La misión de la Empresa debería definirse dentro de un adecuado conjunto de objetivos para cada nivel de gerencia. Cada gerente debe conocer sus objetivos y ser responsable por su resultado. (Este sistema se conoce como gerencia por objetivos).

Una Misión está estructurada por una jerarquía definida de objetivos. Por ejemplo: Misión del negocio: Definida como la de "Incrementar la productividad agrícola" supone, en orden decreciente, la siguiente definición de objetivos:
- Investigar nuevos fertilizantes que permitan producir más (pero investigar es costoso, lo que requiere aumentar utilidades).
- Aumentar las utilidades para respaldar la investigación (un aumento de Utilidades se verifica por un incremento de ventas o reducción de costos) (Estos son objeti- vos del negocio).
- Con respecto a las Ventas, pueden establecerse dos objetivos lógicos:
- Incrementar su participación en el mercado local.
- Penetrar mercados internacionales (Estos son dos objetivos del Márketing).
Para lograr el primero, (incremento de participación), se puede utilizar la estrategia de reforzar la disponibilidad del producto (función Distribución) y promocionarlo (función Comunicaciones).

Ya podemos, entonces, definir el concepto de objetivos: "Son propósitos concretos a corto o mediano plazo, que la Empresa pretende alcanzar cumpliendo con su misión y de acuerdo a sus creencias y valores".

Pero un objetivo necesita ser cuantificado para poder ser evaluado, es decir debe ser especificado con respecto a magnitud y tiempo. Es entonces cuando el objetivo se convierte en una meta específica cuantificable. Para que eso acontezca, un objetivo debe poseer tres componentes básicos :
- Intención.
- Medida.
- Plazo.
La intención concreta, la medida determina un umbral y el plazo fija un horizonte temporal. Así, cuando un gerente expresa: "mejorar la rentabilidad" no está declarando un objetivo, sino un deseo. Para que este deseo se transforme en un objetivo, debería estar expresado en los siguientes términos: "elevar la rentabilidad un 15% el próximo año" en donde:
La intención:
elevar la rentabilidad
Medida: 15%
El plazo: 1 año

Cuando se expresan deseos en vez de objetivos, suelen plantearse situaciones muy ambiguas, las que seguramente generarán problemas en las comunicaciones internas y externas.

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