Evaluacion de las mediciones del mercado

Debido a que el medio ambiente del Márketing es dinámico y complejo y teniendo encuenta que las consecuencias de pronósticos deficientes pueden ser graves, los gerentes que utilizan estimativos de la demanda del mercado deben considerar el uso del análisis de sensibilidad y estar conscientes de los costos que implican los diferentes tipos de errores de pronóstico. Análisis de sensibilidad: Si diferentes técnicas proporcionan esencialmente los mismos resultados, la confiabilidad de un pronóstico debería ser mayor. Es por esto que algunas empresas desarrollan pronósticos paralelos basados en técnicas alternativas. De igual manera, se podrían desarrollar varios pronósticos por regresión, cada uno basado en diferentes supuestos relacionados con los factores causales. Saber cómo las diferentes técnicas o supuestos conducen a estimativos alternos de la demanda, permite a un gerente determinar la sensibilidad del resultado de un pronóstico frente a un cambio en estos factores. Cuando los pronósticos son altamente sensibles, los gerentes deben esperar una mayor imprecisión y observar atentamente el ambiente para definir cuál modelo y cuál supuesto se aproximan más estrechamente a la realidad. Los costos de los errores de pronósticos: Si un pronóstico de ventas tiene un error estándar grande (una amplitud considerable de posibles valores), los gerentes deben considerar los costos de la sobreestimación y subestimación de la demanda. Para ilustrar este punto, supongamos que a un gerente se le ha dado un pronóstico de ventas de la Empresa de 200.000 unidades, con un error estándar de 10.000 unidades. Al utilizar esta información, el gerente podría seleccionar una planeación a un nivel algo más bajo o más alta que 200.000, dependiendo de los costos y de la estructura competitiva de la empresa. Un gerente que planea la producción y los presupuestos de Márketing sobre la base de 200.000 unidades exactamente, supone de manera implícita que los costos de sobreestimación son iguales; pero en la mayoría de las empresas esos costos no son iguales. Como se indica en la siguiente tabla existen diferentes tipos de costos asociados con la sobre o subestimación de las ventas de la Empresa.

Resultados de la sobreestimación y NO VENDER
El exceso de la capacidad que conduce a despidos de trabajadores y a la pérdida de mano de obra calificada.
Recortes de precios o gastos adicionales de mercadeo para mover el producto.
Mala disposición o voluntad del distribuidor debido al exceso de sus inventarios.
Costos del inventario:
* Problemas de flujo de efectivo y costo del capital paralizarán los productos terminados, los componentes y las materias primas.
Obsolescencia técnica o deterioro.
Costos de almacenamiento o bodegaje.

Resultados de la subestimación y PERDER VENTAS
Pérdida de ventas o del buen nombre del cliente.
Costos por horas de trabajo extra.
Costos de expedición de los despachos.
Reducido control de calidad por disminución del mantenimiento de la maquinaria en plena capacidad de producción.
Embotellamiento de la producción, debido a la carencia de materiales y partes.

Para algunas empresas, el costo de mantener excesos de inventario puede resultar sumamente alto, (quizá debido a que el producto es perecedero), mientras que la cantidad de ventas perdidas debido al retraso en los despachos es muy bajo (quizá debido a que la compañía posee clientes leales). Por lo tanto, si una empresa se encuentra en esta situación, la gerencia preferirá el riesgo de la subestimación al de la sobreestimación. Esto se debe a que los costos del exceso de inventario resultante de los excesos de producción superan la pérdida de ingresos debido a un nivel inadecuado de producción. Como los costos de la sobreestimación son mayores para esa empresa, probablemente la gerencia emplee sus decisiones sobre un pronóstico más conservador que el de 200.000 unidades. Por ejemplo, si el error estándar es de 10.000 unidades, al establecer el presupuesto sobre unas ventas planeadas de 190.000 (un error estándar por debajo del pronosticado), la empresa reduce la probabilidad de sobre estimación del 50% al 16%.

En síntesis, la gerencia debe reconocer que los pronósticos de ventas son sólo estimativos y que están basados en determinados supuestos. También debe comprender el concepto de error estadístico y las implicaciones del concepto de error estándar. Consciente de los supuestos y del grado de riesgo implícito en los resultados del pronóstico, la gerencia podrá tomar decisiones más acertadas sobre cómo utilizar el pronóstico.

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