Marketing, conceptos y fundamentos

El Márketing es quizás una de las áreas funcionales de las Empresas más dinámica, conflictiva, popular -y a la vez desconocida-, atrayente, generadora de pasiones encontradas y por si fuera poco, de una importancia capital para la supervivencia dinámica de las Empresas. En efecto, partiendo desde el mismo análisis de su contenido conceptual, ya encontramos que hay dos maneras de interpretar -igualmente válidas- la palabra Marketing: como filosofía y como función.

La primera interpretación -como filosofía conceptual- es un tanto abstracta y amplia: Márketing es una óptica, un estilo, un enfoque de la gestión empresarial que se caracteriza por una proyección de la Empresa hacia la Demanda. Para decirlo en pocas palabras, los negocios no comienzan en los tableros de dibujo de los proyectistas de productos, sino en el análisis de las necesidades (o deseos) no satisfechas o deficientemente solucionadas de los Mercados. Esto, en otros términos, significa que "las Empresas deben tratar de fabricar lo que se puede vender y no tratar de vender lo que se puede fabricar". Como función, el Márketing ha experimentado una serie de sucesivas redifiniciones, cada una de las cuales fue ampliando el ámbito de su aplicación y enriquecido su contenido conceptual y operativo. De ahí su característica de dinámico. No es idea de la Cátedra infundir un excesivo respeto por las definiciones, pero es necesario tener una plataforma sobre la cual empezar a trabajar y, sobre todo, proveer un marco referencial que aproxime al estudiante a esta disciplina.

Para tener una idea de cómo el concepto se fue actualizando, repasemos -con un sentido cronológico- algunas:

Márketing es el conjunto de las actividades implicadas en la venta y distribución de los productos. Es el puente entre la producción y el consumo.

Es la acción de conjunto de la Empresa, dirigida hacia los clientes, con un objetivo de rentabilidad. (Robert Whitney, París, 1964)

Marketing es el proceso decisorio orientado hacia la supervivencia dinámica que consiste en el descubrimiento, creación, excitación aceleración, incrementación y satisfacción de las necesidades del consumidor. (Alberto R. Levy, Bs.As. 1975)

Márketing es el proceso de posicionamiento de una marca para hacer máximo su valor. (Alberto R. Levy, Bs.As. 1993)

Decíamos antes que el Márketing es una función conflictiva. Y lo es, no por ser justamente un área que -al igual que otras similares como Producción o Finanzas- en aras de defender sus propios objetivos genera hechos conflictivos, sino porque todas las acciones de la Empresa deben estar orientadas en un sentido, en un norte que es su dominio: el Mercado.

Además, pocas actividades empresariales se prestaron tanto al espíritu aventurero de improvisados que, al conjuro de una buena presencia y mejor labia, hicieron estragos no sólo en las arcas e imágenes de las Empresas, sino en algo mucho más delicado -al menos para nosotros, en cuanto especializados en la materia-, como es la propia credibilidad en la disciplina.

Por ser una materia eminentemente social que se apoya además en otras disciplinas como la Psicología Aplicada y la Sociología, la exactitud no es su virtud más apreciada. Ello da lugar, entonces, a que numerosas opiniones vacías de contenido las más de las veces, se emitan en su nombre. Por eso decimos que es muy popular y al vez, desconocida. Tan cierta es esta opinión, que hoy se torna imprescindible una suerte de depuración lexical que aclare -no sólo en los no iniciados- toda una cantidad de conceptos que alegre e irresponsablemente se vierten en distintos medios de comunicación.

A tal punto llega el desconocimiento, que en una edición dominical del más importante medio gráfico de la ciudad de Salta, que casualmente vive de los pagos que los anunciantes -que hacen Márketing a través de sus Comunicaciones- le abonan por sus avisos, caratuló a la materia como el ¡arte de vender lo superfluo!

Como no podía ser de otra manera para algo que está en un rango de popular, el Marketing también generó pasiones encontradas. Así, están aquellos que, -en defensa de ciertas ideologías políticas- lo usaron como medio para defenestrar la odiada sociedad de consumo.

Desafortunadamente, el tratamiento de este tema excedería largamente los propósitos del Curso. No obstante ello, la Cátedra manifiesta su más amplia disposición personal para debatirlo, fuera del horario y contexto académico.

Hoy, a principios del tercer milenio, es una de las carreras más atrayentes que ofrece el amplio menú de oportunidades universitarias a disposición de los alumnos.

Razones sobran para demostrar su relevancia: apetecibles oportunidades de ingresos, perspectivas de progreso laboral o independencia profesional, pero básicamente porque las Empresas no podrán sobrevivir en un mundo cada vez más competitivo si no se deciden a aplicar técnicas racionales de Administración. La realidad indica que hay una demanda ansiosa para quienes tengan algo que decir con respecto a la creatividad y a la competitividad.

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