Niveles de la gerencia comercial

En este apartado estudiaremos los siguientes aspectos:
- El Márketing como campo interdisciplinario,
- Sus áreas de actividad y
- Los distintos niveles de decisión.

Las Empresas han evolucionado sin duda, enormemente, en los últimos años.
En todas aquellas que han revertido la tendencia de dedicarse mayormente a la producción -dar más atención a la fabricación de los productos-, en favor de la acción comercial para optimizar su salida -se orientaron hacia los mercados- se ha generado una nueva cultura administrativa basada en una novedosa aplicación -en algunos casos no sin relevantes esfuerzos de adaptación- de disciplinas que se han constituido en soportes fundamentales del Márketing-.

Es así que el Marketing se constituye en un nudo interdisciplinario en donde confluyen ciencias o técnicas, en una enumeración no taxativa, como:
- Las Ciencias Económicas (Teoría microeconómica de la competencia imperfecta, entre muchas otras aplicaciones),
- La Psicología (Estudios de Comportamiento del Consumidor, motivaciones y conductas individuales),
- La Sociología (Técnicas de Investigación cuanti-cualitativas),
- Ciencias Político-Sociales,
- Estadísticas,
- Teoría de la Decisión (en numerosos procesos decisorios)
- Antropología, etc.,

Cada una de ellas realiza importantes aportes y el estudiante de Administración de Empresas -cuánto más si decide especializarse en Comercialización! -tiene la ineludible tarea de conocerlas, si bien no en la profundidad del especialista, cuanto menos con la intención de saber que existen tales herramientas y hablar el mismo idioma cuando -llegado el momento-, debe explicitar objetivos o emitir juicios de valor. Las Areas de Actividad del responsable de la función Márketing vienen dadas por los factores característicos de una situación de márketing. (Vaya obviedad). Pero es necesario incurrir en ella porque estamos tratando de describir las incumbencias de la materia, para que de esa manera el interesado sepa cuáles son las tareas sobre las que debe sentar sus reales en términos de poder de decisión y asunción de responsabilidades.

Aquellos factores suponen un lazo de unión entre la "empresa-producción" y el "con- sumidor-necesidad" y se verifican dentro de la siguiente situación:

- Un productor y un comprador, alejados el uno del otro y que se ignoran entre sí.
- Una producción actual y un comprador futuro.
- Una producción masiva y un comprador de una cantidad fraccionada.
- Un productor especializado y un comprador que desea escoger entre un surtido.
- Un lugar de Producción e innumerables centros de consumo.
- Un productor con un concepto y consumidores desinformados. Gráficamente, podemos analizar cómo cada factor liga directamente con otro del lado opuesto y cómo todos están conectados entre sí. Aquellos que están ligados al cliente-consumidor expresan las dos condiciones absolutamente indispensables que deben existir para que existe Demanda:

Disposición y Disponibilidad
Si en el consumidor potencial no existen la necesidad -y el deseo de satisfacerla- y los medios, NO PODRA EXISTIR DEMANDA. Que exista una sola condición, no es suficiente.

Vemos como los consumidores expresan sus necesidades -o deseos- y la Empresa diseña los productos o servicios apropiados. En función del poder de compra, ella establece su política de precio lo que posibilita a los mercados las alternativas de elección. Esto abre -sobre todo en mercados de competencia imperfecta o monopólica- una amplia gama de posibilidades- al ser numerosas las empresas que componen la oferta, lo que genera que la firma determine su posición competitiva y su posterior acción de ventas.

No se crea que las funciones de Comunicaciones (un producto no podrá venderse a menos que la gente conozca su existencia) y Distribución (el Márketing no existiría si no agregara utilidad de lugar) son menos relevantes por haber sido incluidas entrelíneas en este modelo primario de una relación de Marketing, como se verá con amplísimo detalle más adelante.

En el final del esquema, es el consumidor quien manifiesta su absoluta e independiente decisión de compra y su absoluta e irreversible decisión de generar un grado de lealtad -o repeti- ción de su conducta-, si su experiencia en el proceso ha sido gratificante. No se crea que el párrafo anterior ha sido resaltado fortuitamente o por razones de prolijidad. Simple -y seriamente- se ha querido -con toda intención- remarcar el hecho de que siempre son los consumidores los que deciden los pasos a seguir, indepen- dientemente de la acción tendiente a influenciar sus hábitos que las Empresas realicen. El libre albedrío existe y se pone en práctica toda vez que los individuos tienen -y manifiestan motivaciones-, pero también oponen resistencias. Los factores que emanan del consumidor son las variables incontrolables o exógenas (pero no exentas de ser influenciadas, bajo ciertas condiciones) y las que emite la Empresa son -como cabe esperar- las variables controlables o endógenas. (Producto, Precio, Logística -distribución- e Impulsión -comunicaciones-).

Para completar el apartado, analizaremos ahora la naturaleza de las decisiones de Márketing, según el ámbito de aplicación sea lo operativo (lo táctico) o la generación de políticas (lo estratégico) y la relación existente entre ambas. Para decirlo en términos deportivos, podría decirse que un jugador de fútbol no puede realizar una acción defensiva correcta sin saber cuál es la táctica de juego que se ha diseñado. (Actuará de una manera -decidirá- según se esté aplicando una táctica determinada u otra). Debido a que el concepto de Comercialización requiere de una orientación hacia el cliente-comprador, las actividades operativas de la Gerencia Comercial se centran en las necesidades de clientes específicos y en la adaptación de los productos, los precios, el esfuerzo comunicacional y otras actividades de la Empresa para satisfacer esas necesidades. Esto es lo táctico.

Pero también -quedó dicho- el concepto de Márketing es una filosofía que propor- ciona directivas y propósitos a largo plazo a la Empresa y también es necesaria una actividad de coordinación con las otras actividades funcionales. Esta es una tarea del Organo Máximo de Decisión (sean uno o varios, sea la Empresa del tamaño que fuere). Precisamente, la diferencia entre el nivel de Gerencia Comercial y el del nivel superior se encuentra en el tipo de decisiones que toman y no en los nombres de los cargos. No es difícil que en Empresas de pequeña envergadura los mismos individuos puedan tener ambos tipos de responsabilidades. Como regla general, las decisiones de la Gerencia Comercial se centran en las Ventas y en la rentabilidad de los productos individuales, marcas o líneas de productos estrechamente relacionados, y además, en lo que se refiere específicamente a los programas de acción relativos a las variables controlables ya mencionadas (Producto, Precio, Distribución y Comunicaciones). Esto es aplicación táctica.

Decisiones del Organo Máximo son aquellas que proporcionan a la Empresa directivas a largo Plazo relacionadas con los Mercados, las necesidades que atenderán y con los tipos de productos que se fabricarán. (Decíamos antes que las decisiones del portafolio y de posicionamiento son dos decisiones estratégicas fundamentales). Estas decisiones, denominadas estrategias corporativas, poseen un definido componente comercial, puesto que indican el tipo general de clientes que deben ser definido.

También tienen implicaciones para otras áreas funcionales puesto que influyen seriamente sobre su desempeño. Por ejemplo, generan necesidades de fondos a través de la función de Investigación y Desarrollo; influyen sobre el planeamiento de la producción y el desarrollo del personal.

En definitiva, los propósitos básicos de las decisiones de la alta gerencia son:
- Establecer bases para resolver conflictos entre las distintas áreas funcionales, mediante el establecimiento de objetivos generales para la Empresa como un todo.
- Proporcionar bases para asignar recursos -humanos y financieros- entre los principales productos o líneas de productos.
- Identificar el papel específico que se espera desempeñe cada línea de productos en el logro de ventas de la Empresa y de los objetivos de rentabilidad.

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