El potencial absoluto es un estimativo de la demanda potencial máxima, generalmente con base en dos factores: el número de usuarios potenciales y la tasa de compra.
El potencial absoluto indica el total de dinero o el volumen de unidades que todos los fabricantes podrían vender. Existen tres tipos de decisiones que requieren de una estimación del potencial absoluto del mercado.
1.- Evaluación de las oportunidades del mercado
A fin de decidir cuáles son las oportunidades que se perseguirán en el futuro, una empresa debe evaluar la magnitud del mercado. Esto es particularmente cierto en el caso de mercados de nuevas formas o clases de producto, en donde es imprescindible estimar la demanda potencial. Pensemos : los fabricantes de CD, o videos-cassetteras, no podrían haber encarado los montos de inversión necesarios si no hubiesen estado seguros de que existía una necesidad -y una disponibilidad- por tales productos. En el caso de productos ya establecidos, si el potencial de mercado es mayor que las ventas de la Industria, entonces, todos los fabricantes tendrán la oportunidad de incrementar sus ventas para cerrar la brecha entre el potencial de mercado y las ventas de la Industria. Sin embargo, si el potencial de Mercado es aproximadamente igual a las Ventas de la Industria, entonces la Empresa sabrá que la única forma de crecer en su volumen de ventas es la de mejorar su participación de mercado, a expensas de la reducción de la participación de las otras, por lo que ella deberá estar segura de poseer una única ventaja diferencial.
2.- Determinación de la cuotas y los objetivos de ventas.
En la fijación de objetivos razonables para la fuerza de ventas y los distribuidores, se debe considerar el potencial absoluto de mercado. En algunos territorios de ventas es posible que se esté verificando un rápido crecimiento de la demanda potencial, de tal forma que sea necesario establecer severos cupos a los vendedores y/o distribuidores.
Nunca se debe evaluar un desempeño atendiendo un sólo factor: ¿Quién es mejor vendedor: aquel que vendió mil unidades dentro de una zona territorial que tiene un potencial de mercado de diez mil unidades o aquel que vendió cien en una zona de ciento cincuenta unidades de potencial?
3.- Determinación del número de puntos de venta minoristas.
Las Empresas que venden a través de una cadena de minoristas, desean determinar un número óptimo de distribuidores para un mercado de un tamaño determinado, a los fines de asegurar una adecuada cobertura de mercado. (Mucha atención y reflexión con este último término :una adecuada cobertura de mercado no garantiza un liderazgo, sino está acompañada de una adecuada penetración de mercado). Analizadas las decisiones que requieren el conocimiento previo del potencial absoluto del mercado, estudiemos ahora cómo se mide dicho potencial: Quedó dicho que existen esencialmente dos componentes del potencial del mercado: El número de usuarios posibles y la tasa máxima de compra
El potencial absoluto indica el total de dinero o el volumen de unidades que todos los fabricantes podrían vender. Existen tres tipos de decisiones que requieren de una estimación del potencial absoluto del mercado.
1.- Evaluación de las oportunidades del mercado
A fin de decidir cuáles son las oportunidades que se perseguirán en el futuro, una empresa debe evaluar la magnitud del mercado. Esto es particularmente cierto en el caso de mercados de nuevas formas o clases de producto, en donde es imprescindible estimar la demanda potencial. Pensemos : los fabricantes de CD, o videos-cassetteras, no podrían haber encarado los montos de inversión necesarios si no hubiesen estado seguros de que existía una necesidad -y una disponibilidad- por tales productos. En el caso de productos ya establecidos, si el potencial de mercado es mayor que las ventas de la Industria, entonces, todos los fabricantes tendrán la oportunidad de incrementar sus ventas para cerrar la brecha entre el potencial de mercado y las ventas de la Industria. Sin embargo, si el potencial de Mercado es aproximadamente igual a las Ventas de la Industria, entonces la Empresa sabrá que la única forma de crecer en su volumen de ventas es la de mejorar su participación de mercado, a expensas de la reducción de la participación de las otras, por lo que ella deberá estar segura de poseer una única ventaja diferencial.
2.- Determinación de la cuotas y los objetivos de ventas.
En la fijación de objetivos razonables para la fuerza de ventas y los distribuidores, se debe considerar el potencial absoluto de mercado. En algunos territorios de ventas es posible que se esté verificando un rápido crecimiento de la demanda potencial, de tal forma que sea necesario establecer severos cupos a los vendedores y/o distribuidores.
Nunca se debe evaluar un desempeño atendiendo un sólo factor: ¿Quién es mejor vendedor: aquel que vendió mil unidades dentro de una zona territorial que tiene un potencial de mercado de diez mil unidades o aquel que vendió cien en una zona de ciento cincuenta unidades de potencial?
3.- Determinación del número de puntos de venta minoristas.
Las Empresas que venden a través de una cadena de minoristas, desean determinar un número óptimo de distribuidores para un mercado de un tamaño determinado, a los fines de asegurar una adecuada cobertura de mercado. (Mucha atención y reflexión con este último término :una adecuada cobertura de mercado no garantiza un liderazgo, sino está acompañada de una adecuada penetración de mercado). Analizadas las decisiones que requieren el conocimiento previo del potencial absoluto del mercado, estudiemos ahora cómo se mide dicho potencial: Quedó dicho que existen esencialmente dos componentes del potencial del mercado: El número de usuarios posibles y la tasa máxima de compra