Que es el Marketing

En esta lenta pero segura aproximación que estamos haciendo acerca del concepto de Márketing, retornemos a aquella definición que decía que es "la acción de conjunto de la Empresa, dirigida hacia los clientes, con un objetivo de rentabilidad".

Interesa subrayar tres puntos esenciales:
- Se trata de una acción de conjunto de la Empresa, es decir, producción, adminis- tración, finanzas, etc., convergiendo todo hacia la realización comercial. Significa que la toma de decisiones en cada una de ellas debe estar presidida por una orientación unitaria de los esfuerzos de la Empresa hacia la demanda.
- Todo está dirigido y condicionado para la satisfacción de los clientes. El cliente es el punto de partida y de llegada de la acción empresarial.
- Es la rentabilidad, el beneficio, la utilidad, los elementos preponderantes en la realización comercial de la Empresa.

Nuestro propósito es ahora discutir la primera definición de Alberto Levy, que es también la primera de su larga serie de investigaciones y publicaciones que lo han convertido en una autoridad indiscutida dentro del ámbito académico mundial. Muchos creen que el Márketing es Investigación de Mercado. Otros creen que es Publicidad. Algunos piensan que consiste en una mezcla de investigación para hacer publicidad. Una buena cantidad entiende que es Ventas, con un poco de relaciones públicas. Obviamente, Marketing es mucho más que eso.

Es, en primer lugar, un intento para que la Empresa sea racional. Pero, ¿qué significa ser racional?

Esencialmente, significa aceptar que la Empresa es un sistema y que como tal, sus elementos se comportan de una manera armónica y coordinada. En consecuencia, su acto primario, que es la toma de decisiones, debe estar signada por un proceso lógico que contemple pautas mínimas, tales como diagnóstico, determinación de objetivos, evaluación de alternativas, etc. Por eso se habla de un proceso decisorio en la definición.

La racionalidad implica, en segundo lugar, que la Empresa se ha fijado una meta y que todas las decisiones de dicha Organización son coherentes con el logro de ella. Si la Empresa no ha definido una meta, su acción es necesariamente errática y tendiente el caos. Como lo dijo alguna vez el filósofo Séneca: "para el que no sabe adónde va, nunca hay vientos favorables."

El proceso de determinación de objetivos es el paso fundamental necesario para orientar la toma de decisiones, ya que las metas serán utilizadas como criterios de elección entre los distintos cursos de acción que en cada momento podría seguir la Empresa. Dadas muchas posibilidades diferentes, si no pueden ser llevadas a la práctica todas a la vez, la Empresa debe elegir una o algunas de ellas.

Para elegir debe usar algún criterio. El criterio que emplea es la meta que busca lograr.

Seguramente los estudiantes a lo largo de sus estudios, deben haber definido una lista extensa de cuál podría ser la meta de la Empresa: hacer máximo el beneficio, hacer máxima la venta, hacer máxima la porción del mercado que consume la marca de la Empresa (esto es participación del mercado), hacer mínimos los costos, sobrevivir, hacer máxima la responsabilidad social, constituyéndose en un factor de cooperación al bienestar general, etc., etc.

La pregunta a responder es: ¿Cómo hace la Empresa para lograr todas éstas metas al mismo tiempo? ¿Cómo hace para lograr maximizar la venta si al mismo tiempo debe buscar, por ejemplo, bajar los costos? ¿Cómo lograr hacer máximo el beneficio si además está buscando hacer máxima su responsabilidad social? Evidentemente casi todas aquellas metas están, de alguna manera, en conflicto entre sí. Generalmente la meta de hacer máximo el beneficio es la que se anuncia como fin último de la Empresa. El argumento que se utiliza es que los demás objetivos se logran por sí solos al buscar hacer máximo el beneficio. (Esto supone que buscando hacer máximo el beneficio, una mano invisible guiará a la Empresa hacia la supervivencia y la prosperidad continua).

Pero, ¿cómo se hace para evaluar un beneficio futuro en relación al beneficio presente?, ¿cuál es el criterio a usar para sacrificar beneficios actuales para el logro de beneficios futuros?

Por ejemplo,¿ qué patrón de evaluación se puede usar para optar entre una alternativa de distribuir hoy utilidades versus la posibilidad de incorporar esos fondos en los mercados -vía Comunicaciones o precios o mejoras en los productos, etc- para buscar una mayor participación? (Es el viejo dilema de "Rentabilidad vs. Participación"). Esto nos lleva a pensar que hay varias maneras de sobrevivir y prosperar. Pero veamos, ¿qué significa sobrevivir?

Literalmente la supervivencia puede ser entendida como seguir existiendo. Pero, ¿ qué significa seguir existiendo? Suponiendo que las empresas competitivas crecen y nosotros nos mantenemos siempre en el mismo nivel, ¿estamos sobreviviendo? Por supuesto que NO.

Sobrevivir significa tener por lo menos el mismo nivel de crecimiento que las empresas que nos compiten. En caso contrario, a largo plazo, estamos tendiendo a desaparecer.

Ese es el concepto de supervivencia dinámica a que se hace referencia en la
definición.Pero es necesario aclarar los conceptos de corto y largo plazo. Es aceptable opinar que en el análisis a Largo Plazo el objetivo de hacer máximo el beneficio, sí constituye una meta primordial para asegurar el logro de fines tales como Supervivencia, Prosperidad y Cooperación Social. Pero de ninguna manera hacer máximo el beneficio, puede ser el único objetivo si el análisis es a corto plazo.

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