Selección del Mercado Objetivo

La segunda etapa del proceso se denomina selección del Mercado Objetivo. Si la Empresa ha reconocido un mercado especialmente atractivo, la pregunta a responder viene a ser cómo entrar en aquel mercado. Cada mercado está conformado por muchos más grupos de clientes y sus necesidades que los que ella puede normalmente servir o al menos hacerlo de una manera competitivamente superior. La tarea es segmentar el mercado, parcelarlo, dividirlo, agruparlo, en sectores homogéneos entre sí, pero heterogéneos entre ellos, de tal manera que cada grupo difiera en sus requerimientos, en sus respuestas de compras u otras características críticas, de tal manera que sea lógico disponer de esfuerzos diferenciales (distintas versiones de productos, de comunicaciones, de precios y de distribución) para alcanzarlos. Este concepto anterior es fundamental. Los segmentos de mercado (que así se llama a cada grupo) deben responder de manera diferente a cada mezcla comercial, porque si así no ocurre, es decir si responde igual a otro segmento, no tiene sentido esa segmentación. El Mercado Objetivo es, entonces, un conjunto de clientes bien definido cuyas necesidades la Empresa planea satisfacer.

Un enfoque útil para la segmentación es desarrollar una parrilla producto/mercado.

El máximo responsable del área de Márketing, deberá determinar la atracción potencial de cada segmento, en atención a consideraciones -entre otras que serán estudiadas en detalle más adelante- tales como el tamaño potencial de cada segmento, el esfuerzo requerido de posicionamiento, los sistemas Oponentes Racionales, los costos, etc.

También existen posibilidades de subsegmentación, que es abrir, de acuerdo a magnitudes que se consideren relevantes, cualquier segmento del nivel anterior. Por ejemplo, en el caso presentado, el cuadrante 1 (Naftero chico transporte de personas), podría ser subdividido según se transporte escolares o turistas.

Se pueden considerar las siguientes estrategias de cobertura de mercado:

1.- Concentración producto/mercado: la Empresa se dedica únicamente a servir una parte del mercado, con un sólo producto, por ej., el cuadrante 7: transporte de personas, con motor a gas-oil.
2.- Especialización del producto: consiste en que la Empresa se va a dedicar a producir un motor naftero chico, para todos los clientes. (Cuadrantes 1, 2 y 3).
3.- Especialización del mercado: Es cuando la Empresa decide fabricar un conjunto de productos, que sirvan para las varias necesidades de un grupo particular de clientes. Cuadrantes 1, 4 y 7: decide especializarse en transporte de personas y se supone que esa necesidad puede requerir algunas alternativas de productos.
4.- Especialización selectiva: La Empresa decide incorporar al mercado una variedad de productos que no tienen relación entre ellos, excepto que cada uno soluciona una necesidad particular. Ej.: Cuadrantes 2. 4. y 9.
5.- Cobertura total: Consiste en que la Empresa fabrica una escala completa de productos que sirve para todos los segmentos de mercado. Cuadrantes 1 a 9.

La tarea es determinar con qué herramientas de Marketing trabajaremos el Mercado Objetivo determinado en la etapa anterior. No obstante haber incursionado en este concepto en apartados anteriores, su importancia bien vale reiterarlo: "El Márketing Mix (o mezcla comercial) es la combinación par- ticular de las variables controlables que la Empresa utiliza para alcanzar sus propósitos en el Mercado Objetivo".

¿Cuáles son las variables que componen la mezcla comercial de una Empresa? En realidad hay una variedad decididamente grande. Pensemos en cinco posibilidades de productos, cinco precios, cinco patrones de distribución y cinco maneras de comunicarnos con los consumidores. Esto da un total de 625 estrategias disponibles. Si existen cuatro competidores, es razonable pensar que cada competidor posee también 625 estrategias por lo que las alternativas a considerar son ridículamente grandes pese a que con la ayuda de la informática el problema se acotó bastante. En definitiva, la Empresa debe examinar los deseos del mercado y la posición de los competidores y debe tomar una deci- sión sobre lo que desea ofrecer competitivamente en aquel mercado. La Empresa alcanza su márketing mix cuando decide la posición competitiva que desea ocupar en el mercado objetivo. Aún cuando el tema de Posicionamiento será estudiado muy en detalle más adelante, al sólo efecto de lograr una visión integral en los alumnos, adelantaremos algunos conceptos.

Una Empresa puede focalizar su producto dentro de un determinado número de atributos. En el caso que hemos estudiado, los consumidores potenciales pueden estar interesados en dos de ellos: tamaño y velocidad de los furgones. En esta primera aproximación al Posicionamiento no se harán consideraciones respecto de algunos temas sumamente importantes, como la definición del producto ideal que incide notablemente en la posición competitiva. El cuadro de preferencias, acerca de los competidores que están en el Mercado (esto es, de cómo son percibidos por los consumidores), es como el que se describe a continuación, aclarándose que en ambos ejes se han considerado las magnitudes ya nombradas de más a menos rápido y de más a menos grande.

Ya es entonces más comprensible cómo las decisiones de la Empresa sobre la calidad de los productos, sus características, precios, presupuestos comunicacionales, canales de distribución y otras variables de Márketing para un mercado objetivo, configuran su márketing mix. El márketing mix, entonces, es el medio por el cual la Empresa define y respalda la posición competitiva que busca ocupar en el mercado objetivo

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