Dinamica Competitiva y Ciclo de Vida en Marketing

Ciclo de vida:
En una primera etapa de lanzamiento, el volumen de ventas crece lentamente. Los primeros innovadores adoptan el producto (lo prueban). Después viene la etapa de fuerte crecimiento, que se da si todo el mercado comienza a consumir el producto. Después el crecimiento comienza a frenarse porque no todos se siguen incorporando al consumo de ese producto, es la etapa de madurez. Cuando ya no crece más se alcanza la etapa de saturación. Pero si aparece un producto que sustituye al producto, algunos de sus consumidores podrían querer adoptarlo. Si lo hacen, comienzan a abandonar mi producto, con lo que empieza la declinación. Y si todos los consumidores lo abandonan, salvo unos pocos fieles que siempre quedan, entra en la etapa de la petrificación.

Hay que ver en que punto del ciclo está el producto, aunque igualmente ésto no es algo inevitable ya que adolece de los siguientes defectos:

- no tiene en cuenta la noción de que un producto y un consumidor se vinculan por una relación simbólica;

- la relación simbólica quiere decir que un producto es una estructura percibida de atributos, un significado diferenciado, no sólo una cosa física;

- la relación simbólica exige que un mercado debe ser desagregado en segmentos constituidos por consumidores con distintas estructuras de atributos esperados.

Así vemos como la noción de ciclo de vida es la respuesta equivocada, la noción de evolución de mercado es la pregunta correcta.

Las variables más empleadas para indicar la energía del mercado de un producto son el tamaño y la tasa de crecimiento. Sin embargo hay que tener en cuenta que se refieren a todo el mercado, cuando en realidad no todos los segmentos varían en la misma proporción y dirección en el mismo momento. Por ello la tasa de Crecimiento del mercado es meramente un promedio de todas las variaciones de los diferentes segmentos. Consecuentemente se necesitan otras variables que las complementen: fragmentación y concentración.

Dinámicamente las expectativas pueden cambiar, nuevos beneficios o atributos esperados pueden surgir. Algunos clientes pueden modificar sus preferencias. Así, una demanda fragmentada puede concentrarse súbitamente en torno a un nuevo beneficio, dejando a las demás empresas en desventaja competitiva y cambiando la forma en la que el mercado estaba segmentado antes de esa innovación. Pero, después de ese tipo de innovación positiva, los competidores probablemente incorporarán dicho cambio neutralizando la ventaja competitiva, creando una nueva fragmentación del mercado.

Este proceso evolutivo en el mercado puede ser muy estable o muy variable, dependiendo de la frecuencia. Esta medida del estado transitorio de cualquier ventaja competitiva es un signo de efervescencia de innovación en ese mercado. Los paquetes de atributos esperados de cada segmento están en constante transformación, en alta inestabilidad. Se requiere un esfuerzo permanente de anticipación y adaptación, de conversión y de posicionamiento.

La evolución del mercado de un producto es la evolución relativa de sus segmentos. Estudiar su evolución consiste en estudiar los cambios y las mutaciones en la composición de cada segmento, como también la relación de ese segmento con los demás. Esto se relaciona también con la capacidad de maniobra., que resultará en la viabilidad de supervivencia y de desarrollo de la empresa.

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