La Empresa y el Marketing

A los competidores del mercado se les dice también “players”, que quiere decir incumbentes.

La cultura de una organización es el conjunto de valores que sus miembros comparten. Son las ideas guía que se han instalado –socializado- en ese grupo humano, en ese “sistema socio-técnico”, y que han surgido de “héroes” que han conducido a la organización en distintas “eras” y que han dejado historias, mitos, ritos, tabúes, lenguaje, ceremonias y todo tipo de símbolos y significados compartido que hacen a ese sistema diferente de los demás.

El criterio de globalización hace que la disponibilidad para adaptar la operación global a los requerimientos específicos de los países es limitada, ya que las estrategias competitivas de cada producto son formuladas con ese criterio.

Área de Trade Marketing: se dedica a la relación con los canales. La fuerte diversifación y el liderazgo de una compañía en muchas líneas de productos le brinda un activo intangible invalorable: un enorme poder de negociación con el canal de distribución.

La creación de valor es más que un objetivo, es la restricción fundamental de toda empresa. Crear valor económico es trabajar para que la inversión de los accionistas se valorice día a día y año a año.

La definición de la Misión no es un ejercicio trivial. La política de diversificación, en cuáles negocios entrar y en cuáles no, depende de esta definición. También la asignación estratégica de recursos entre los distintos productos o líneas de productos que integran el portafolio.

Estrategia: es qué objetivos nos fijamos para crear valor económico. Es la definición de Fines, y no es el camino para lograr objetivos. Las 2 decisiones estratégicas son las de Portafolio, que es la estrategia económico-financiera (el bosque), y de Postura, que es la estrategia competitiva de c/ componente del portafolio (el árbol).

Planeamiento: es la asignación de medios a fines, la asignación de recursos para lograr los objetivos determinados en el nivel estratégico. El plan es el camino para alcanzarlos, pensado ampliamente. Por ej: una empresa decide integrarse verticalmente hacia atrás, va a producir el jugo de limón que necesita para hacer mayonesa, en lugar de comprárselo a un proveedor. Y va a integrarse verticalmente hacia delante haciendo la venta institucional (a los hoteles, sanatorios y hospitales) de mayonesa directamente, en lugar de venderla a través de distribuidores.

En cambio, el nivel de lo táctico es el empleo de medios, son los programas concretos de acción, en los que se definen responsables, costos, tiempos y medidas de desempeño.

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