El entorno y los escenarios

Una de las características más importantes de la planificación estratégica moderna es su orientación externa.

Estrategia y entorno
El estudio del entorno está unido al diseño y formulación de la estrategia a seguir.
La estrategia no debe ser concebida como una relación exclusiva entre la empresa y el entorno.

Concepto y naturaleza del entorno
Entorno: todo el medio externo relevante en relación con la actividad a desarrollar, o sea, todo aquello que siendo externo a nuestra actividad nos puede ayudar a comprender ésta.
La actividad a la que nos dediquemos será la que marcará el ámbito de observación y consideración del entorno.
Cinco grupos que componen el entorno: cultural, económico, tecnológico, político y legal.

Tipos de entorno
El entorno es importante debido a la importancia que ha adquirido como factor explicativo, limitados y determinante de los resultados obtenidos en la consecución de sus logros por las organizaciones.
El mayo activo de las organizaciones actuales radica en la rápida reacción entre los cambios externos. Los entornos se clasifican en base a su:
 Estabilidad
 Complejidad
 Diversidad
 Hostilidad

La estabilidad nos indica si los cambios en el entorno son muchos o pocos y rápidos o lentos, profundos o ligeros y predectibles o no.
La complejidad es la facilidad para comprender los cambios y poder adaptarse a los mismos.
La diversidad se refiere al numero de variables que se necesitan para explicar aquel estando íntimamente relacionado con la característica anterior.
La hostilidad del entorno viene dada por la fuerza de los cambios, la velocidad y por sobre todo por las acciones de los eventuales competidores y afectados por la actividad.

Ansoff clasifico los entornos según sus características en cinco tipos:
 Estable
 Reactivo
 Anticipativo
 Explorador
 Creativo

Los cinco grupos se corresponden con diferentes niveles de turbulencia y con determinados tipos de cambios y de atributos o rasgos diferenciales de cada uno de ellos.

Valorando el entorno
Este proceso se puede descomponer en tres pasos:
1) Elegir los factores clave del entorno en relación con la empresa que realiza el análisis.
2) Considerar como pueden cambiar los factores relevantes del entorno.
3) Valorar las implicaciones estratégicas de estos cambios para la empresa.

Elección de los factores claves
Cada organización, en función de su actividad y vocación, tiene sus propios referentes y variables estratégicas a considerar.

Cambios en los factores del entorno
Cuatro tipos de factores:
1) Económicos
2) Sociales, demográficos y culturales
3) Políticos y legales
4) Tecnológicos y de infraestructura

Factores económicos
Tienen un impacto directo sobre las estrategias empresariales. Los cambios macroeconomicos afectan a toda la organización. (inflación)
Por eso los desarrollos macroeconomicos son una fuerza externa fundamental en el análisis y desarrollo de todos los negocios
Dos formas de predicción económica:
 Consiste en predecir los desarrollos futuros en el supuesto de que continúen igual.
 Considerar la posibilidad de cambio mayores o “discontinuidad” en relación a las variables principales.

Factores sociales, demográficos y culturales
Las variables culturales, demográficos y sociales en general van poco a poco evolucionando y conformando el modo de producir, trabajar, consumir y vivir de las sociedades.
Sus cambios generan nuevas necesidades y formas diferentes de vida que a su vez demandan nuevas estrategias.
El cambio en las costumbres sociales pueden ser un factor importante que influya en la naturaleza y tamaño del mercado para productos específicos.

Factores políticos y legales
Los cambios políticos pueden afectar a las empresas en diversas formas como: atrevas de las tributaciones, controles de cambio, propiedad publica, legislación de empleo, etc.
Una predicción sobre el ambiente político puede ser basándose en cinco criterios:
 Desarrollo social
 Avance tecnológico
 Abundancia de recursos naturales
 Nivel de tranquilidad nacional
 Tipo de sistema político



Factores tecnológicos
Los cambios tecnológicos pueden llegar a afectar a los productos, servicios, mercados, proveedores, distribuidores, competidores, clientes, procesos de producción y comercialización e incluso afectar a la posición competitiva de la organización.
Las organizaciones que no gestionen y planifiquen su tecnología se verán abocadas a estar gestionadas por aquella.
La tecnología puede afectar de dos maneras:
 Creándole un oportunidad
 Alterando el entorno
Es muy importante predecir los cambios tecnológicos.

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