Un producto es un conjunto de atributos “tangible” e “intangibles”, que incluye el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante, el prestigio del distribuidor y sus servicios, etc.
La idea clave de esta definición es que los consumidores compran algo más que un conjunto de atributos físicos. Fundamentalmente compran satisfacciones, es decir, un conjunto de beneficios que están implícitos en el producto.
El cliente que se acerca a una Agencia de Viajes y compra un circuito turístico en un crucero de dos semanas por el Caribe, no está comprando el derecho al viaje únicamente: sino más bien el conjunto de satisfacciones que espera encontrar en dicho crucero: algún romance, el encanto de la gente, relax y descanso, una oportunidad para conocer nuevas personas, etc.
¿Es la comercialización de los “servicios “diferente a de la comercialización de los “bienes “?
La respuesta es que los principios puede ser los mismos, pero ponerlos en la práctica puede ser muy distinto.
Para entender la diferencia es de gran ayuda cambiar las palabras que usamos. En lugar de hablar de “bienes” y “servicios “, sería mejor decir “tangibles “e “intangibles “.
Los productos “tangibles” por lo general se pueden experimentar, ver, tocar, oler, probar, y verificar de una manera directa, con frecuencia esto se puede hacer antes de su compra; se puede manejar un automóvil para probarlo, oler un perfume, operar los controles numéricos de una licuadora, inspeccionar una instalación generadora de vapor, etc. Pero en cambio, los productos “intangibles” como transportación, carga, seguros, pueden probar o experimentar con anticipación a su compra.
Cuando los presuntos clientes no pueden probar, evaluar, sentir, oler, o ver el producto en operación, con anticipación a su compra, lo que se les está pidiendo que compren, son “simples promesas de satisfacción”.
Todos los productos tangibles que se pueden probar, evaluar, oler, sentir, etc. Son más que nada, antes de su compra, “promesas de satisfacción”.
Todos los productos tienen elementos “tangibles” e “intangibles”. Las empresas que venden productos “tangibles”, invariablemente, prometen algo más que los productos “tangibles” en si. Realmente se hace gran énfasis, muchas veces, en proporciones presuntuosas, en realizar las “intangibles promesas” acerca de los beneficios generosos conferidos, más que en las características que ofrece.
Para el comprador de películas fotográficas, la empresa Kodak promete con incesante énfasis sólo una cosa, “las satisfacciones que producen los recuerdos duraderos”, los recuerdos conservados con claridad, sabiamente la Kodak no dice nada sobre la luminosidad superior de sus fotografías. El producto es el recuerdo y no la película o las fotografías.
El producto que promueve el automóvil, como todo el mundo sabe, no es el transporte; sino la comodidad y la seguridad para el usuario.
Si los productos “tangibles” deben ser proyectados en forma “intangible” para aumentar sus atributos frente a los clientes potenciales, entonces se hace necesario proyectar una imagen “tangible” de los productos “intangibles”… Los hoteles hacen estos regularmente. En sus baños, los vasos se encuentran cubiertos con frescas bolsas de plástico, sobre el retrete se pone una cinta de papel que dice “desinfectado” y la punta del papel higiénico aparece dobladazo formando una flecha.
Todo esto nos dice con claridad afirmativa y silenciosa que “el cuarto ha sido especialmente limpiado para su uso y comodidad “, sin embargo, no se dice ninguna palabra para hacer esta afirmación.