Esencialmente, la promoción es un acto de información, persuasión y comunicación que permite la existencia de relaciones comerciales entre los productores y los consumidores.
Varios factores señalan la importancia de la promoción en la actualidad, en primer lugar a medida que la distancia entre productores y consumidores aumenta y paralelamente crece el número de clientes potenciales, el problema de la comunicación en los mercados se convierte en un factor clave de la comercialización.
Una vez que los intermediarios entran en el modelo de mercadotecnia, no es suficiente para el productor comunicarse solo con l consumidor final o los usuarios industriales. Llega a ser esencial que el intermediario sea informado también sobre los productos que se comercializan. Los mayoristas, a su vez, deben promover los productos hacia los minoristas y éstos se deben comunicar con los consumidores finales.
En otras palabras, incluso el producto más útil y necesario será fracaso comercial si nadie sabe que está disponible. El propósito esencial de la promoción es divulgar la información y permitir que los clientes potenciales se enteren de la existencia de los productos.
Al planear todo el programa promocional para la empresa, la Gerencia debe usar el concepto de campaña.
Una campaña es una serie coordinada de esfuerzos promocionales creados alrededor de un tema sencillo y diseñada para alcanzar un objetivo determinado de antemano.
Se inicia definiendo el programa promocional total de la empresa y posteriormente se subdivide en:
Publicidad
Venta Personal.
Promoción de Ventas.
Trabajándose cada uno con mayor detalle en procura de alcanzar el objetivo del programa promocional previsto.
Al desarrollar una campaña promocional, la empresa debe establecer primero el objetivo de la campaña. Este objetivo y los motivos de compra del cliente van a determinar que atractivos de venta se deben destacar.
Supóngase que el objetivo de una campaña promocional efectuada por una aerolínea es presentar su nuevo servicio de Jets Jumbo; puede apelarse en consecuencia el deseo de los clientes: de la velocidad, de un viaje tranquilo y silencioso, o de la buena comida y servicio o personalizado. Si la misma aerolínea quisiera aumentar su c carga aérea, entonces los anuncios y la venta personal harán hincapié en la velocidad de entrega, la reducción de pérdidas debidas al manejo y deterioro, a los horarios convenientes.
Una campaña gira alrededor de una idea central o punto focal. Este “tema” caracteriza a todas las acciones promocionales y tiende a darle un criterio unificante a la campaña centrándose en las ventajas del producto.
Para que una campaña promocional tenga éxito, los esfuerzos promocionales deben ser coordinados eficazmente. Esto significa que:
A) El programa publicitario debe consistir en una serie de anuncios cuidadosamente bien colocados, bien espaciados y relacionados, que ayude a los esfuerzos promocionales de venta y a la venta personal.
B) El esfuerzo de la venta personal debe estar coordinado con el programa de publicidad. La fuerza de ventas debe explicar y demostrar las ventajas del producto que se ponen de relieve en los anuncios.
Las personas encargadas de las ventas también deben estar completamente informadas acerca de la parte publicitaria de la campaña: el tema, los medios utilizados y el plan de presentación de los anuncios. Los representantes de ventas, a su vez, deben llevar esta información a los intermediarios para que se conviertan en participantes eficaces de la campaña.
C) Los recursos promocionales de ventas, como los materiales de exhibición en el punto de venta, deben ser coordinados con los otros aspectos de la campaña.
Para cada campaña deben prepararse nuevos materiales de exhibición y deben estar en armonía con los anuncios y atractivos utilizados en la campaña en ese momento, para que el efecto de la campaña en el punto de venta sea máximo.