Manejar bien un negocio significa manejar adecuadamente su futuro y para ello se requiere un manejo eficiente de la información por parte de la Gerencia, dentro de la perspectiva de poder anticiparse a los cambios, prever la dirección y la intensidad de los mismos y así poder ajustar los planes estratégicos de mercadotecnia en relación con estos cambios.
Para poder realizar todo esto la Gerencia necesita información acerca de los mercados potenciales y sobre todo los elementos ambientales que afectan a la empresa. Por ello, el sistema de información de mercadotecnia es la herramienta más importante para la toma de decisiones la de evitar las improvisaciones.
Según William K. Stanton, un sistema de información de mercadotecnia es:
“Un concepto de sistema aplicado al manejo de información para:
a. Determinar que datos se necesitan para la toma de decisiones.
b. Generar, ordenar y concentrar la información.
c. Procesar los datos.
d. Permitir el almacenamiento y la recuperación de la información.
Necesariamente está orientado hacia el futuro y forma parte de un sistema de control permanente”.
Es importante señalar que un sistema de información de mercadotecnia no es un sistema burocrático y controlista que funciona la margen de las necesidades objetivas de la empresa, sino que es exactamente todo lo contrario, integrando de manera eficaz los diversos aspectos de la administración moderna: el planeamiento, la organización, la dirección y el control.
En la práctica, se complementan los aportes del sistema de información de mercadotecnia con las diferentes etapas de investigación de mercados que realiza cada cierto tiempo la Gerencia de Marketing.