Los molinos de la mente: Primeros pasos del Marketing Estratégico al Marketing Sistémico
La estrategia competitiva de un negocio es una configuración de decisiones que articula tanto decisión de Conversión como de Planeamiento. Son las dos dimensiones de la estrategia que ligan a la empresa con su mercado, y consisten un una “traducción” en términos competitivos de los procesos realizados interna y externamente por todas las áreas funcionales, tanto en el nivel estratégico de la Alta Dirección como en los niveles de mando operacional y táctico.
- La estrategia debe ser orientada hacia un determinado segmento de clientes, con el objetivo de que éstos, por formar parte del blanco seleccionado, elija, prefiera, y quiera ser fiel a la marca.
- Para ello la estrategia debe penetrar distintas capas que encapsulan al consumidor que pertenece a ese segmento y que lo categorizan y distinguen de los otros segmentos.
- Al penetrar esas capas, la estrategia se transforma o traduce en una interpretación o percepción desde el lado de la demanda. El problema estratégico consiste en el planteo competitivo entre percepciones del consumidor con respecto a las marcas, las realidades inventadas, las construcciones subjetivas, los significados de las marcas, no sólo lo físico. Por otra parte, la misma característica física puede significar cosas diferentes para los distintos clientes.
- El consumidor construye una interpretación del producto, que es una determinada configuración entre los diversos atributos que percibe (consciente o no).
- Cada marca es entonces un Conjunto Percibido o una estructura de atributos que significa algo para el consumidor.
- El conjunto percibido de una marca es “contrastado” por el cliente no directamente contra las otra marcas, sino contra una estructura ideal de atributos, llamado Conjunto Esperado (CONES). Esta estructura ideal es una “configuración simbólica” de atributos esperados que a un consumidor le significa la expectativa que él considera óptima para satisfacer su deseo.
- La marca (conjunto percibido) que le signifique a ese consumidor la configuración de atributos más parecido a su Conjunto Esperado, ha de ser la que logre más motivación en el consumidor a ser elegida.
- Y si esa marca sigue significándole al consumidor que siempre será la que más se aproxime a su conjunto esperado, aunque el consumidor vaya cambiando, incorporando nuevos atributos, y además superando a las otras marcas, hagan las maniobras de imitación o de innovación que hagan, podemos esperar que el consumidor sienta fidelidad a dicha marca.
De esta manera la relación entre oferta y demanda es una conversación. Viajan señales desde la marca hacia el consumidor y viceversa. En lingüística un signo tiene siempre dos aspectos: el del contenido y el de la explicitación de la relación entre los que hablan, los cuales pueden no coincidir. No sólo importa el contenido del mensaje sino también importa tener en cuenta que ese mensaje lleva asociada la forma de relación que el que lo dijo quiere establecer con su destinatario, produciendo de esta manera, un significado específico.
La marca es un signo que significa por oposición a las otras marcas y por complementariedad con el conjunto esperado del consumidor objetivo. Las ideas sólo tienen sentido dentro del sistema en el que asumen su propia identidad por oposición con otras ideas. Por ello debemos distinguir la estructura de signos, que es construida en la oferta, de la estructura de significado que la demanda interpreta.
Un producto es diferenciado sólo si significa algo diferente que el resto en la mente de alguien. De aquí surge la idea de valor, y de ella la noción de ventaja competitiva. El valor será una función de la oposición de diferencias. Estas diferencias son las ventajas diferenciales de valor. Para poder ser considerado el mejor primero debo ser considerado diferente. La competencia no existe entre productos objetivos, sino entre estructuras de significado de atributos diferenciados (la competencia entre productos sólo tiene lugar en la mente del que compra, lo que compite son sólo las percepciones que él tiene).
Entonces, el tema prioritario de la estrategia competitiva es el valor dado a la marca. Posicionar es vincular a través del significado de la marca un sistema de atributos que la compañía integra en el producto con un sistema de atributos que el consumidor espera.
La estrategia competitiva de un negocio es una configuración de decisiones que articula tanto decisión de Conversión como de Planeamiento. Son las dos dimensiones de la estrategia que ligan a la empresa con su mercado, y consisten un una “traducción” en términos competitivos de los procesos realizados interna y externamente por todas las áreas funcionales, tanto en el nivel estratégico de la Alta Dirección como en los niveles de mando operacional y táctico.
- La estrategia debe ser orientada hacia un determinado segmento de clientes, con el objetivo de que éstos, por formar parte del blanco seleccionado, elija, prefiera, y quiera ser fiel a la marca.
- Para ello la estrategia debe penetrar distintas capas que encapsulan al consumidor que pertenece a ese segmento y que lo categorizan y distinguen de los otros segmentos.
- Al penetrar esas capas, la estrategia se transforma o traduce en una interpretación o percepción desde el lado de la demanda. El problema estratégico consiste en el planteo competitivo entre percepciones del consumidor con respecto a las marcas, las realidades inventadas, las construcciones subjetivas, los significados de las marcas, no sólo lo físico. Por otra parte, la misma característica física puede significar cosas diferentes para los distintos clientes.
- El consumidor construye una interpretación del producto, que es una determinada configuración entre los diversos atributos que percibe (consciente o no).
- Cada marca es entonces un Conjunto Percibido o una estructura de atributos que significa algo para el consumidor.
- El conjunto percibido de una marca es “contrastado” por el cliente no directamente contra las otra marcas, sino contra una estructura ideal de atributos, llamado Conjunto Esperado (CONES). Esta estructura ideal es una “configuración simbólica” de atributos esperados que a un consumidor le significa la expectativa que él considera óptima para satisfacer su deseo.
- La marca (conjunto percibido) que le signifique a ese consumidor la configuración de atributos más parecido a su Conjunto Esperado, ha de ser la que logre más motivación en el consumidor a ser elegida.
- Y si esa marca sigue significándole al consumidor que siempre será la que más se aproxime a su conjunto esperado, aunque el consumidor vaya cambiando, incorporando nuevos atributos, y además superando a las otras marcas, hagan las maniobras de imitación o de innovación que hagan, podemos esperar que el consumidor sienta fidelidad a dicha marca.
De esta manera la relación entre oferta y demanda es una conversación. Viajan señales desde la marca hacia el consumidor y viceversa. En lingüística un signo tiene siempre dos aspectos: el del contenido y el de la explicitación de la relación entre los que hablan, los cuales pueden no coincidir. No sólo importa el contenido del mensaje sino también importa tener en cuenta que ese mensaje lleva asociada la forma de relación que el que lo dijo quiere establecer con su destinatario, produciendo de esta manera, un significado específico.
La marca es un signo que significa por oposición a las otras marcas y por complementariedad con el conjunto esperado del consumidor objetivo. Las ideas sólo tienen sentido dentro del sistema en el que asumen su propia identidad por oposición con otras ideas. Por ello debemos distinguir la estructura de signos, que es construida en la oferta, de la estructura de significado que la demanda interpreta.
Un producto es diferenciado sólo si significa algo diferente que el resto en la mente de alguien. De aquí surge la idea de valor, y de ella la noción de ventaja competitiva. El valor será una función de la oposición de diferencias. Estas diferencias son las ventajas diferenciales de valor. Para poder ser considerado el mejor primero debo ser considerado diferente. La competencia no existe entre productos objetivos, sino entre estructuras de significado de atributos diferenciados (la competencia entre productos sólo tiene lugar en la mente del que compra, lo que compite son sólo las percepciones que él tiene).
Entonces, el tema prioritario de la estrategia competitiva es el valor dado a la marca. Posicionar es vincular a través del significado de la marca un sistema de atributos que la compañía integra en el producto con un sistema de atributos que el consumidor espera.