El desarrollo competitivo orientado hacia el consumidor exige un conocimiento profundo de sus necesidades, deseos y demandas presentes y futuras, del “modelo decisorio del consumidor”.
La oligopolización cada vez más marcada de la oferta (menos empresas que dominan el mercado, pero cada vez más enemigas entre sí) obliga a cada compañía a un enfrentamiento con un sistema competitivo compuesto por oponentes racionales cada vez más fuertes, con mayor información y recursos, y con una mayor predisposición a luchar por sus respectivas participaciones del mercado.
Además, están las marcas propias de los supermercados, que , hace 20 años cuando empezaron no funcionaron, pero ahora sí y hay cada vez más.
Ante esta realidad, descubrir la segmentación del mercado, le permite a la empresa precisar el posicionamiento de la marca en o los segmentos en los que pueda hacer máxima la creación de valor económico. De acuerdo con sus recursos y restricciones, la marca evaluará cada uno de esos segmentos y luego podrá concentrar todo su tiempo, energía y recursos en el blanco a apuntar, buscando lograr el mayor retorno posible sobre la inversión.
Pero tiene que quedar claro que hay que “descubrir segmentos”, no “segmentar el mercado”. Un segmento es un pedazo de la demanda, la demanda es lo que la gente requiere. Un segmento es “lo que un grupo determinado y concreto, separado del resto de la gente, demanda”.
Un segmento es un grupo de personas que comparten su concepto de mayonesa ideal, y que se diferencian de todas las demás personas cuyas mayonesas ideales no son como ésa. Hay tantos segmentos como mayonesas ideales diferentes descubriéramos. Cada segmento demanda un Cones. Habrá tantos Cones como segmentos.
Por lo tanto, conocer el mercado es descubrir cómo está segmentada la demanda.
Descubrir la segmentación posibilita a la marca la innovación en nuevos productos para satisfacer deseos actuales o futuros del mercado de mayonesa. Se trata de disminuir el peligro de lanzar productos invendibles o de dirigir productos a segmentos equivocados. Descubrir la segmentación puede brindar notables resultados en la gestión competitiva a través de la orientación clara para la inversión publicitaria, qué comunicar sobre la marca a qué segmento y cómo hacer esa inversión de manera tal de alcanzar específicamente a ese grupo de personas. Además permite fijar objetivos más concretos para los esfuerzos de venta y exhibición en el canal de distribución, y tener un horizonte más claro para el planeamiento del producto.
Algunas empresas apuntan a los segmentos que sólo privilegian el menor precio posible, con no demasiada preocupación por el resto de los atributos. En la opinión de Levy, quien compite por pecio termina fundiéndose, porque es la estrategia de diferenciación más rápidamente imitable por cualquier competidor. Entonces se funde, a no ser que tenga acceso monopólico a todos los insumos que integran su producto, y ningún competidor pueda fabricar ese producto a menores costos.
Con respecto a la relación entre la segmentación de mercado y el plan de impulsión, después de haber sido decidido el mensaje, el problema principal es el de la selección de la programación de medios de comunicación que asegure la mayor cobertura del blanco de mercado elegido (consumidores-target). La audiencia general debe ser analizada para la localización de los consumidores actuales y potenciales, según cuáles son sus hábitos como audiencia.
Se debe comunicar al mercado la diferencia, para construir el significado de la marca. Y si no comunico un significado diferente, mejor me ahorro la plata y me dedico a otra cosa.
Puede suceder que se presenta un problema de indefinición de segmentación que denominaremos “suboptimización en segmentación”. Esto significa que cualquier intento de satisfacer las necesidades de 2 ó más segmentos con el mismo concepto o diseño de producto puede ser peligroso. La segmentación correcta supone que los diferentes grupos de consumidores tienen diferentes necesidades y deseos; si el segmento fue bien identificado, deberían ser lo suficientemente distintivos.
La segmentación de mercado es la base del posicionamiento, con lo que se constituye en uno de los aspectos fundamentales de la estrategia de desarrollo competitivo.
La segmentación de mercado es:
o La visualización de los subespacios o segmentos en que se particiona la demanda
o El análisis de las características que definen a c/u de esos segmentos
o El análisis de la distancia entre esos segmentos
o La descripción de los participantes que lo componen
Lo opuesto a la segmentación es la agregación: “apilado” de consumidores en una masa, sin detectar las diferencias entre uno y otro o suponiendo que tales diferencias no existen o no son importantes. El criterio de la agregación fue el supuesto básico de la producción en masa que caracterizó a la industria mundial cuando se buscaba el beneficio de la economía de escala (“ que me compren cualquier color de auto con tal de que sea negro”) y dependiente de la distribución masiva y de la comunicación masiva.
El criterio de segmentación es el supuesto básico de la economía de foco, ésta es la producción, distribución y comunicación selectiva
También debe ser tenida en cuenta la dimensión tiempo en la caracterización de cualquier segmento, porque hace variable la configuración de cualquier mercado. Cada segmento cambia, cada vez más rápido, significando un cambio en el mercado. Este cambio en el mercado puede darse, simultáneamente o no, en los siguientes niveles:
o Segmentos constitutivos: cambian las expectativas, los requerimientos de cuál es la mayonesa ideal. Gente que comienza a privilegiar atributos como “bajo colesterol”. La demanda migra, se transforma.
o Distancia entre ellos: quiere decir cuán profunda es la diferencia entre 2 mayonesas ideales. Cuanto más distancia separa a esas 2 mayonesas ideales, a esos 2 segmentos, más debe cada marca explicitar a quién apunta. Posicionar es elegir. Por ejemplo, cuando Volvo se posiciona como “seguridad”, cuanto más le asociamos a la marca Volvo el adjetivo calificativo discriminador “Volvo es más seguro”, más se está especializando en el segmento cuyo perfil de Cones privilegia el atributo “seguridad”. Si mayor seguridad implica, menos diseño de moda, por ejemplo.
o Participantes: consumidores. Puede pasar que, si bien no cambien las diferentes mayonesas ideales, un consumidor cambie de preferencia y pase de un ideal a otro.
La oligopolización cada vez más marcada de la oferta (menos empresas que dominan el mercado, pero cada vez más enemigas entre sí) obliga a cada compañía a un enfrentamiento con un sistema competitivo compuesto por oponentes racionales cada vez más fuertes, con mayor información y recursos, y con una mayor predisposición a luchar por sus respectivas participaciones del mercado.
Además, están las marcas propias de los supermercados, que , hace 20 años cuando empezaron no funcionaron, pero ahora sí y hay cada vez más.
Ante esta realidad, descubrir la segmentación del mercado, le permite a la empresa precisar el posicionamiento de la marca en o los segmentos en los que pueda hacer máxima la creación de valor económico. De acuerdo con sus recursos y restricciones, la marca evaluará cada uno de esos segmentos y luego podrá concentrar todo su tiempo, energía y recursos en el blanco a apuntar, buscando lograr el mayor retorno posible sobre la inversión.
Pero tiene que quedar claro que hay que “descubrir segmentos”, no “segmentar el mercado”. Un segmento es un pedazo de la demanda, la demanda es lo que la gente requiere. Un segmento es “lo que un grupo determinado y concreto, separado del resto de la gente, demanda”.
Un segmento es un grupo de personas que comparten su concepto de mayonesa ideal, y que se diferencian de todas las demás personas cuyas mayonesas ideales no son como ésa. Hay tantos segmentos como mayonesas ideales diferentes descubriéramos. Cada segmento demanda un Cones. Habrá tantos Cones como segmentos.
Por lo tanto, conocer el mercado es descubrir cómo está segmentada la demanda.
Descubrir la segmentación posibilita a la marca la innovación en nuevos productos para satisfacer deseos actuales o futuros del mercado de mayonesa. Se trata de disminuir el peligro de lanzar productos invendibles o de dirigir productos a segmentos equivocados. Descubrir la segmentación puede brindar notables resultados en la gestión competitiva a través de la orientación clara para la inversión publicitaria, qué comunicar sobre la marca a qué segmento y cómo hacer esa inversión de manera tal de alcanzar específicamente a ese grupo de personas. Además permite fijar objetivos más concretos para los esfuerzos de venta y exhibición en el canal de distribución, y tener un horizonte más claro para el planeamiento del producto.
Algunas empresas apuntan a los segmentos que sólo privilegian el menor precio posible, con no demasiada preocupación por el resto de los atributos. En la opinión de Levy, quien compite por pecio termina fundiéndose, porque es la estrategia de diferenciación más rápidamente imitable por cualquier competidor. Entonces se funde, a no ser que tenga acceso monopólico a todos los insumos que integran su producto, y ningún competidor pueda fabricar ese producto a menores costos.
Con respecto a la relación entre la segmentación de mercado y el plan de impulsión, después de haber sido decidido el mensaje, el problema principal es el de la selección de la programación de medios de comunicación que asegure la mayor cobertura del blanco de mercado elegido (consumidores-target). La audiencia general debe ser analizada para la localización de los consumidores actuales y potenciales, según cuáles son sus hábitos como audiencia.
Se debe comunicar al mercado la diferencia, para construir el significado de la marca. Y si no comunico un significado diferente, mejor me ahorro la plata y me dedico a otra cosa.
Puede suceder que se presenta un problema de indefinición de segmentación que denominaremos “suboptimización en segmentación”. Esto significa que cualquier intento de satisfacer las necesidades de 2 ó más segmentos con el mismo concepto o diseño de producto puede ser peligroso. La segmentación correcta supone que los diferentes grupos de consumidores tienen diferentes necesidades y deseos; si el segmento fue bien identificado, deberían ser lo suficientemente distintivos.
La segmentación de mercado es la base del posicionamiento, con lo que se constituye en uno de los aspectos fundamentales de la estrategia de desarrollo competitivo.
La segmentación de mercado es:
o La visualización de los subespacios o segmentos en que se particiona la demanda
o El análisis de las características que definen a c/u de esos segmentos
o El análisis de la distancia entre esos segmentos
o La descripción de los participantes que lo componen
Lo opuesto a la segmentación es la agregación: “apilado” de consumidores en una masa, sin detectar las diferencias entre uno y otro o suponiendo que tales diferencias no existen o no son importantes. El criterio de la agregación fue el supuesto básico de la producción en masa que caracterizó a la industria mundial cuando se buscaba el beneficio de la economía de escala (“ que me compren cualquier color de auto con tal de que sea negro”) y dependiente de la distribución masiva y de la comunicación masiva.
El criterio de segmentación es el supuesto básico de la economía de foco, ésta es la producción, distribución y comunicación selectiva
También debe ser tenida en cuenta la dimensión tiempo en la caracterización de cualquier segmento, porque hace variable la configuración de cualquier mercado. Cada segmento cambia, cada vez más rápido, significando un cambio en el mercado. Este cambio en el mercado puede darse, simultáneamente o no, en los siguientes niveles:
o Segmentos constitutivos: cambian las expectativas, los requerimientos de cuál es la mayonesa ideal. Gente que comienza a privilegiar atributos como “bajo colesterol”. La demanda migra, se transforma.
o Distancia entre ellos: quiere decir cuán profunda es la diferencia entre 2 mayonesas ideales. Cuanto más distancia separa a esas 2 mayonesas ideales, a esos 2 segmentos, más debe cada marca explicitar a quién apunta. Posicionar es elegir. Por ejemplo, cuando Volvo se posiciona como “seguridad”, cuanto más le asociamos a la marca Volvo el adjetivo calificativo discriminador “Volvo es más seguro”, más se está especializando en el segmento cuyo perfil de Cones privilegia el atributo “seguridad”. Si mayor seguridad implica, menos diseño de moda, por ejemplo.
o Participantes: consumidores. Puede pasar que, si bien no cambien las diferentes mayonesas ideales, un consumidor cambie de preferencia y pase de un ideal a otro.