Medicion del potencial relativo del mercado

Los indicadores más comúnmente emplea dos por los gerentes en la estimación del potencial relativo son aquellos factores de fácil medición que deben estar altamente correlacionados con el potencial del mercado. En efecto, para expresar el potencial del mercado se utilizan uno o más de tales factores correlacionados.

Método del factor correlacionado simple: El gerente de una empresa productora de bienes industriales puede saber que el potencial del mercado está directamente relacionado con factores individuales de fácil medición, tales como el número de operarios de producción a las cuales vende, o el valor de la producción total de los despachos realizados por tales industrias. Para una empresa de bienes de consumo, los factores correlacionados típicos incluyen el número de casas (para electrodomésticos), el número de unidades de vivienda de familias individuales (para artículos de reparaciones caseras), los niveles de ingreso disponible, el número de personas en un grupo de edad (para juguetes) y varias otras posibles características del comprador.

Indices de factor correlacionado múltiple: Los gerentes pueden utilizar más de un factor correlacionado para la estimación del potencial relativo del mercado. En estos casos, los índices se desarrollarán para expresar la importancia relativa de los diferentes factores. Para muchos bienes de consumo de compra frecuente, un índice útil es el índice de Poder de Compra, (IPC), proporcionado por el Survey of Buying Power de la Sales and Marketing Management. Para cada región se calcula un IPC con el fin de expresar el poder de compra en el mismo como porcentaje del total de los Estados Unidos. El índice se compila mediante la evaluación de tres factores individuales (cada uno de los cuales está incluido separadamente en el Survey) como sigue:
IPC = 0,5 x porcentaje de ingreso efectivo de compra. + 0,3 + porcentaje de las ventas minoristas de EE.UU. + 0,2 x porcentaje de la población de los EE.UU.

En resumen, las mediciones del potencial del mercado pueden ser de un valor significativo para los gerentes, como se ha indicado en los ejemplos de este capítulo. Sin embargo, debido a que tal potencial está relacionado con las ventas de la industria y de la compañía, la utilidad de los estimativos del mismo se puede resaltar al compararla con los pronósticos de ventas.

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